传统文化知识
论中国传统文化元素在广告语中的运用

  中国幅员辽阔,既有共同的华夏文明,又有浓郁地方特色的区域文化。按照有关学者根据地域对广告的分类,其中的地方性广告和区域性广告就完全可以通过对地方传统文化的发掘,凸显自己的产品特色。比如浙江卫视,它是通过水墨画的形式向观众展示了“小桥流水人家、杏花烟雨江南”的水乡形象,引用元?马致远的《天净沙?秋思》中“枯藤老树昏鸦,小桥流水人家”的诗句和徐悲鸿的“剑马求不得,狂歌走天涯。白马秋风塞上,杏花烟雨江南。”别有一番风味,不仅激起本省观众的强烈文化认同,也很能吸引外省观众的好奇心和持续关注。由此可见,产品品牌个性的打造,离不开对传统文化元素的开掘及利用。

  大多数广告的目标受众都是普通人,因此广告应力求通俗,但通俗决不是庸俗。像雕牌洗衣粉“你泡了吗?你漂了吗?泡泡漂漂晾起来”受到,很大原因就是其低俗化的表现,其中“泡”、“漂”利用谐音,暧昧的性暗示,给人一种歧视女性的意味,当然不能为大众所接受。宝马汽车2006年11月23日在《南方周末》上的一幅广告就做得很成功,不仅大气,而且极具中国文化特色。这一叠广告共8版。纸是整张,不裁开。8-1为森林中的弯曲公,文字为:有容,处变亦坦然。2-3为一西装领带的男子闭眼作陶醉状,闹市背景。文字为:有容,闹市亦静室。翻开,4-7为一辆宝马。文字为:有容,乃悦。从“海纳百川,有容乃大”的中国古语中提炼出的广告语,在更深的层次上表达了宝马力图适应中国国情的良苦用心。在这里,广告传递的潜在文化信息、品位无疑得到了最好的表现。

  传统文化元素是广告语创意的一大重要来源。中国传统文化精深,其中有很多古诗文、传说、民间故事、成语典故,可以作为广告创意的取材来源。广告语若能对这些传统文化元素加以合理利用和编改,就会达到一种惊人的效果,成为一种新的文化形式。

  用诗做广告可谓由来已久。唐代大诗人李白就曾写过一首广告诗《客中行》:“兰陵美酒郁金香,玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客,不知何处是他乡。”这位嗜酒如命的“诗仙”,对“兰陵美酒”极尽赞美之辞,不管是有意还是无意,此诗使“兰陵美酒”美名远扬,这也许可算我们至今能够确认的第一首广告诗了。

  古诗词一般都具有整齐对称、合辙压韵,读起来朗朗上口的特点,而且寥寥数语就能描写出一种奇妙的境界。在广告制作中,若能够正确、恰当的选择古诗作为广告宣传语,使其情景交融、物我交融的境界发挥到产品上,无疑会引起消费者的喜爱,从而激发购买欲。利用古诗词作为广告语,常见的有三种形式:

  第一,直接引用原诗文。直接引用耳熟能详的诗句作广告语,在获得受众认同的同时,既能够把产品的某种特色展现出来,也能够让人们把对其诗句的一些美好感受转移到该产品上,有利于宣传产品的知名度。例如:借问酒家何处有,牧童遥指杏花村。——“杏花村曲酒”是安徽贵池县杏花村酒厂生产的传统名酒。隋唐以来,就已经很出名,人称“杏花自古艳池阳,美酒名花十里香。”这里就是借用唐代诗人杜牧《清明》诗中早已脍炙人口、广为流传的名句作为广告语,能够给人留下深刻的印象,其效果当然很好。

  宁可食无肉,不可居无竹——这是一则纹竹广告,引用了苏东坡《于潜僧绿筠轩》的诗句渲染商品的文化气质。自古就有梅、竹、菊、兰四君子的说法,这些植物被人格化了,而竹代表着超凡,清新高雅。这句诗也表明人与自然的和谐共存,相辅相成。食无肉,只不过清苦一点;居无竹,则少了多少情致?在享受和物质享受的大比拼中,显然更胜一筹。

  第二,化用原诗文。即只引用脍炙人口的诗文的一部分,另一部分用来阐述其商品。让读者把诗文和产品联系起来,突出产品的特点,便于记忆,并借此提升产品的品位,促进销售。例如:万紫千红谁裁出,飞燕剪得春光来。——这是阜城县五金厂的“燕”牌剪刀的广告。它借用了唐代诗人贺知章《咏柳》的名句“不知细叶谁裁出,二月春风似剪刀”的意境而加以改写,先设问——姹紫嫣红的美丽服饰谁剪出呢?接着给出答案,点出品牌名称,加深消费者的印象,是燕牌剪刀为装点美丽春色作出了自己的一份贡献。语言清新隽永,风格朴实而又不失俏皮,给人以愉悦的心理享受。

  春眠不觉晓,还是“兰萝”好。——这是兰萝牌床单的广告。紧扣产品特点,巧妙引用孟《春晓》中的诗句,顿生意趣,随之又接下句,嵌入品牌名称,从而使广告信息的传递准确到位。上下两句的结合浑然天成,毫无斧凿痕迹,不但字数相等,且“晓”、“好”押韵,读来和谐悦耳,韵味悠长。

  第三,改用原诗文。就是把作家、诗人的著名诗句全部加以有目的的改编,让读者在品读时联想到原文,记住产品的名称或特性,从而使其发挥预设的效果。这种形式的运用更是多不胜举,例如:茅店明月鸡唱早,板桥雪滑马行迟。——这是旧时乡村旅店常用的对联,显然从古诗名句“鸡升茅店月,人迹板桥霜。”发展而来的。对联文风古朴清雅,表达了旅店对客人的挽留之意。

  葡萄美酒今何有,请君催马到凉州。——这是一则凉州葡萄酒厂的广告。语言流畅自然,颇有气势,让人联想到唐代王翰的《凉州词》:“葡萄美酒夜光杯,欲饮琵琶马上催。”更显酒厂历史悠久,而且能给消费者以美感,能吸引消费者的购买。

  除了利用诗文做广告语的这三种常见形式外,还有其他许多种形式。例如:青翠纷披景物芳,岛环万顷海天长。啤花泉水成佳酿,酒自清清味自芳。——这则广告语是一首藏头诗,即每句的首字组成商品的名称——青岛啤酒。它既说明了啤酒的产地,又宣传了其特点。语言形象优美,韵味十足,颇具特色。诸如此类,不胜枚举。

  广告语中运用传说、典故的形式,通常是引用传说、典故的重要字眼,如姓名、地点以及代表性的事物等。如:欣当月老牵赤线,乐作红娘搭鹊桥。——这是某婚姻介绍所的广告。它用诗一样的语言指出本所愿为男女双方牵线搭桥,其中引用了“月下老人”、“西厢红娘”的古典传说。“月下老人”最早记载是唐代韦固与其妻的爱情故事,后人就把媒人叫做“月下老人”,简称为“月老”。后经市井反复渲染,也是中掌管姻缘的神仙。“红娘”是借《西厢记》中描写张生与崔莺莺这一对有情人在丫鬟红娘的帮助下,冲破困阻终成眷属的故事。后人便把媒人叫做“红娘”。典雅不俗,让人联想无限,而且很容易人们心中美好的情感,具有极强的感染力。

  胶鬲生涯,桓宽名论;夷吾煮海,傅说和羹。——这是食盐店的广告。胶鬲,原为殷纣王的臣子,归隐为商人,后被周文王在鱼盐贩子中发现,举荐为周臣。桓宽,西汉时为庐江太守丞,曾著《盐铁论》,主张盐铁专卖。管仲号夷吾,春秋齐人,佐齐桓公为相,为富国曾煮海水熬盐。傅说,传说殷高武丁根据梦中见到的宰辅形象,在傅岩找到正在服的刑徒傅说,在羹中放盐,调和五味。连用四个与食盐有关的典故,说明食盐的重要,吸引人们前来购买食用。

  在汉语的词林中,成语以其典雅、含蓄、生动、犀利而独放异彩。成语广告“既活泼又深沉,既新鲜又熟悉,既有时新气息,又有古典情趣,所以往往能迎合顾客的心理,博得广大消费者的青睐,同时又透露出一种高层次的追求”。成语同一般词语相比,具有两个非常显著的特点:第一,成语是人们长期习用、有某种历史渊源的“古语”,这些经过大浪淘沙得以存活下来的成语,就像语言中的“活化石”,蕴涵着丰富的民族传统文化信息。第二,成语结构凝炼,较其他词汇表意效能更大更强。中国自古以来讲究对称美、均衡美,认为成双成对的东西象征着和谐、吉祥。这种审美观念在建筑、绘画、民俗上都有体现,反映在语言结构上,就是钟爱四字格。

  成语广告最常用的手法是直接选用某个性的成语来集中凸显该商品的特殊品质,旧瓶装新酒。由于这些成语大多为群众所喜闻乐见,所以它的效果不但言简意赅,而且事半功倍,深得众多厂商的宠爱。上海南山箱包有限公司生产的密码箱广告词是“万无一失”,一语双关、巧妙突出。由于密码箱的性能、特点与“万无一失”意义相通,两者搭配在一起,名实相符,恰如其分。在成语广告中,为了达到宣传商品的目的,利用一定语境撇开原成语的整体义(比喻义)而回归于成语的表面义或把原成语中的某一字更换,使仿拟后的成语贴近商品信息,这种现象我们称之为“成语活用”。例如:四季常饮,口服心服。——此宝龙可乐广告妙就妙在“心服口服”上,语义双关,消费者在会意一笑的同时,必然也记住了这个产品品牌!

  一夫当关——这是“锁”或“防盗门”的广告。这则广告的精妙之处不仅在于其巧妙的设喻、凝练的语言,更在于其引用古代熟语却又言之不尽。“一夫当关”,人们张口便能接出下句“万夫莫开”,而广告却故意在上半句后嘎然而止,字面言内之意与字后言外之意相映衬,才构成了完整的广告信息,而犹以言外之意为广告表达的重心所在。这种手法或曰欲擒故纵,或曰欲扬先抑,定音重锤让消费者自己道出,从而更易深深敲进其心底。含蓄的往往是最深刻的,这则广告的无穷韵味便是很好的。

  因此,在选择成语作为广告语时,一定要慎重选择,要使选用的成语与产品产生一条体现关键关系的重要纽带,让读者获知清晰、明了的同时接受该产品。

  运用耳熟能详的俗语及名人警句,更能够把广告语的功能发挥到极致,我们常见的广告语中运用俗语、名人警句的很多,例如:车到山前必有,有必有丰田车。——这则广告一向被奉为广告语中的经典。广告采用顶真的修辞手法,从一句家喻户晓的俗语出发,引出汽车的品牌,同时含蓄地指出了丰田车行销世界的盛况。

  遥知马力,慧眼识东风。——这是“东风”柴油车的广告。语言简洁,但所含内容丰富。“遥知马力”意用时间之长,且套改“慧眼识英雄”为“慧眼识东风”。广告采用两句人们所用的俗语,运用比兴的手法,指出在“东风”车的经久耐用中,您会发现此车的质量确实是上乘的。

  对联是我国传统文化的重要内容之一,楹联广告是以文学、语言艺术为基础的楹联艺术与招牌、店堂广告相结合的产物。例如:“五月黄梅天”——这是20世纪40年代,在上海某报上某餐馆的一则征联广告的上联,要求对出下联。一周之后,以巨大篇幅刊出下联:三星白兰地。至此,广大消费者才明白,这是为推销“三星”牌白兰地做的广告。征联求对,陶冶情操,商品信息在情趣之中铭刻。这种方式构思精巧,独辟蹊径。翁去八百年,醉乡犹在;山行六七里,亭影不孤。——醉翁亭因为宋代文学家欧阳修的一篇《醉翁亭记》而名满天下。安徽滁州醉翁亭的这则联语广告抓住景点的文化价值做文章,时空纵横、意境开阔,把一种古典情怀注入游客心里。

  由于对联广告具有对称的形式美,富于音乐性和节奏感,对广告内容或直接介绍,或间接褒赞,起到了一般广告所不具有的效果。(作者赵洪梅系重庆工商大学文学与新闻学院硕士研究生;周勇系《重庆日报》主任记者)


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