传统文化知识
广告必须尊重传统文化(评头论足)

  广告公司在中国市场过很多挫折。这种挫折最早可以追溯到20世纪60年代的,当时有人将“百事带来活力”翻译成“百事将使您的祖先复活”。去年,一则耐克广告描述了NBA明星勒布朗·詹姆斯击败功夫高手和中国龙的场景,中国这则广告,因为它“未能尊重中国文化”。耐克公司为此道歉,现在其最新广告表现了年轻人将体育融入每天的生活之中。

  中国的市场变化非常快,广告公司也在不断转换目标。跨国广告公司不断在中国设立分支机构,并且纷纷将触角伸向、上海、广州以外的内陆地区。在那里,它们面临更加熟悉受众口味的当地公司的竞争。美国奥美公司分公司策划部部长爱德华·贝尔说,广告公司现在把中国市场看作是一个拥有多元商业文化的单一市场,这更加接近欧洲市场而非美国市场。那些最能够理解这一趋势的公司往往是市场的赢家。

  来看一下运动鞋市场的情况。阿迪达斯最近击败了耐克和一家中国本土体育用品公司,出资8000万美元成为2008年奥运会体育装备赞助商。同时,为了整合地方营销渠道,阿迪达斯以每天超过一家的速度在中国开办了1300家专卖店。

  阿迪达斯中国市场信息部部长斯帕尼亚斯说:“这些专卖店专注于耀眼的外表,能够从中国那些灰色的店面中脱颖而出。”奥美公司的贝尔说:“即使在中国几个大城市中,人们的口味也有不同:上海注重财富和地位,而更加注重质量。”

  广告公司面临的最大挑战来自中国本土广告公司。据说,播放的广告中有65%是中国公司制作的。它们和中国制造商一同成长起来。本土公司往往有一些朋友经商或主管地方。这意味着它们比商家更占优势。

  可口可乐在5年前就开始雇用中国销售代表。在中国城市中,印有可口可乐标志的遮阳伞不计其数。公司还开展边销售,让人免费品尝,并向农村的消费者提供文艺演出。

  但即便如此,仍然没有外来企业实现真正的本地化。中国的一家广告公司击败其他4家跨国广告公司中标伊莱克斯广告就证明了这一点。

  这家广告公司创作的广告的大意是:伊莱克斯的抽油烟机抽走了炉灶上的阵阵浓烟,高兴的主人拿起大锤敲击厨房和起居室之间的墙壁。

  这则广告明确表现了中国的文化,从厨师做饭方式到人们对于空间和的渴望。这家广告公司的洪燕(音)说:“这个创意是表示厨房像社会,是的。”很难想象麦迪逊大道的美国商人可以如此准确地了解中国人的梦想。▲


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